韓国百貨店のVIP制度に潜入:知らぬ間に登っていた階段(前編)

数年前、30代前半だった頃、百貨店から一通の手紙が届いた。「ゴールド」ステータスに昇格したという通知だった。申し込んだ覚えはない。そもそもそんな制度があることすら知らなかった。ただ普通に買い物をしていただけだ——服を買い、生活用品を買い、たまにギフトを買い——そうしているうちに、いつの間にか店側が私の購入額を静かに記録していたのだ。

40代になる頃には「プラチナ」になっていた。そして来年は「ダイヤモンド」も視野に入っている。

冗談で「私は百貨店マーケティングの奴隷かもしれない」と言うことがある。でも本当のところ、このシステムはあまりによくできていて、多くの人は自分がその仕組みに乗っていることにすら気づかない——土曜日の午後、専用バレーレーンに車を停めながら、他の車が20分も駐車場をぐるぐる回っているのを眺めて、ふと「私、いつのまにこんな所まで来たんだろう」と思うまでは。

韓国の百貨店で買い物をしたことがない人にとっては、この世界はかなり奇妙に映るかもしれない。順を追って説明してみたい。

韓国の百貨店のVIPラウンジ

等級制度:小売りというよりRPG

韓国の百貨店——大手三社は新世界(シンセゲ)、現代(ヒョンデ)、ロッテ——は、年間の購入金額に応じた会員等級制度を運営している。一定の基準額を超えると等級が上がり、翌年その基準を下回ると等級が下がることもある。

正確な基準額は店舗・年度・等級によってかなり幅があるが、大手百貨店の中には、年間約3,000万ウォン(おおよそ22,000米ドル)前後から本格的なVIP等級が始まり、その上の等級には約5,000万ウォン(おおよそ37,000米ドル)程度が必要になるところもある。それより上の等級はさらに高くなり、得られる特典はより豪華に、そして維持するのもより大変になっていく。

まるでゲームのレベルアップのような感覚だ。ただし、ここでの「経験値」はクレジットカードの利用額だ。

Refreshments and beverages provided in the lounge

興味深いことに、最近では若い顧客を取り込むために、さらに下の入門等級——いわば「VIPライト」——を新設する店舗も増えている。たとえば20代の顧客が結婚を機に家具や家電をまとめ買いした場合、一時的にVIPステータスを付与されることがある。狙いは単純だ。一度その快適さを味わってもらえば、また戻ってきたくなる、というわけだ。このマーケティング戦略については後編で詳しく触れたい。

バレーパーキングこそ、階層がもっとも如実に表れる場所

VIP特典の中で、日常生活において一番の価値を持つのは割引でもギフトでもない。**バレーパーキング(係員による駐車代行)**だ。

韓国の百貨店は週末になると本当に混雑する——駐車場は渋滞状態になり、空き区画を探して20〜30分も車をぐるぐる走らせることも珍しくない。一度バレーパーキングを経験してしまうと——正面玄関に車を横付けし、鍵を係員に預けるだけ——もう自分で駐車場を探す生活には戻れなくなる。

ここに、ちょっとした「ひねり」がある。専用のバレーパーキングレーンの利用権にも等級差があるのだ。

• 上位の等級(目安として年間約5,000万ウォン)に達すると、その百貨店チェーンの全国すべての店舗でバレーパーキングが利用できる。
• それより下の等級では、バレーパーキングは自分がよく利用する主要店舗のみでしか使えない。

新世界百貨店江南(カンナム)店——国内で単店舗売上第1位、一時期は世界一を記録したこともある店舗——では、私自身が見てきた限り、この階層構造がさらに細分化されている。最上位等級の顧客と、その一つ下の等級の顧客でさえ、同じバレーレーンを使わない。車が停められる場所自体が、混雑の少ない別のエリアに分かれているのだ。バレー待合ラウンジまでもが、等級ごとに物理的に分離されている。

A woman receiving valet service in front of a department store

些細なことのように思えるかもしれないが、これこそが百貨店がVIP制度にどれほど本気で取り組んでいるかを物語っている。割引額の話ではなく、どのバージョンの建物を体験できるかという話なのだ。

日常の特典:クーポンだけではない

バレーパーキング以外にも、VIP等級にはさまざまな特典が段階的に用意されている。

• 常時適用の割引率 — 等級に応じて割引率が変わり、他店に流れず同じ百貨店で買い続けるよう促す仕組み。
• パーソナルショッピングサービス — 専属スタッフが店内を案内し、商品の取り置きや試着室の事前手配などをしてくれる。
• アプリ内の専用VIPメニュー — 自分の現在の等級や特典、今後のキャンペーンなどをいつでも確認できる。
• 個別のテキストメッセージ通知 — VIP限定イベントやセール先行案内、限定オファーなどが届く。
• 季節ごとの祝日ギフト(秋夕・旧正月) — 等級によってギフトの価値も変わり、下位等級ではおおよそ3〜5万ウォン相当、上位等級では20万ウォン以上の品が贈られることもある。
• 自分で選べる誕生日ギフト — 誕生日前後に、用意されたリストの中から好きなギフトを申請できるプログラムも多い。

一つひとつは決して人生を変えるほどのものではない。だが積み重なると、ある種独特な感覚が生まれる——「この店は私のことを分かっていて、来店するたびにその忠誠心にきちんと応えてくれている」という感覚だ。

Department store holiday and birthday gifts

文化的な視点から

アメリカやヨーロッパの百貨店のロイヤルティプログラムに慣れている人からすると、この細かさはやや過剰に映るかもしれない。欧米の小売業ロイヤルティ制度はたいていシンプルで、等級は三段階程度、割引と誕生日クーポンがつく程度だ。それに対して韓国の百貨店VIP制度は、物理的に分離された空間、綿密に設計された体験、そして顧客自身がはっきりと意識しているヒエラルキー——まるでもう一つの「会員制経済」のように機能している。

少しやり過ぎだろうか?かもしれない。それでも私は今、ダイヤモンドまであと一歩のところにいる。

後編では、もう少し戦略的な側面に踏み込んでいきたい——百貨店同士がどうVIP顧客を奪い合っているのか、なぜエルメスやシャネル、ロレックスといったブランドの誘致にしのぎを削っているのか、そして「普通の顧客」をどうやって意図的にロイヤルなVIPへと育てていくのか。特典そのものよりも、このシステムがなぜこれほどまで——私のような人間に対してさえ——うまく機能するのか、その心理的な仕組みについて掘り下げていく。

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私は韓国の大手百貨店の一つで長年プラチナ等級の顧客であり(まもなくダイヤモンドになる予定)、このシリーズは私自身がこの世界を歩んできた実体験に基づいている——良くも悪くも。