サブスクボックスが大好きだった。でも、やめた。

 数年間、郵便物が届くのを本気で楽しみにしていた時期があった。請求書や自分で注文した荷物のためではない。「サプライズ」のためだ。月に一度、厳選されたコスメサンプルの入った箱が届き、まるでちょっとしたプレゼントを開けるみたいにそれを開けていた。新しい美容液、新しい色のリップ、頼んだ覚えはないのに急に気になり出すスキンケアガジェット。

そして、一つ、また一つと、静かにすべて解約していった。

韓国は、このブームに乗り遅れたわけではない

振り返ってみて興味深いのは、韓国はサブスクトレンドに乗り遅れた国では全然なかった、ということだ。そもそものアイデアはアメリカから始まった——2010年、ニューヨークでBirchbox(バーチボックス)がローンチし、月10ドルで厳選された美容サンプルを郵送するというこの形式を最初に打ち出した企業として、一般的にその功績が認められている。その2年後の2012年、韓国のMemebox(ミミボックス)という会社が同じモデルを取り入れ、シートマスク、クッションファンデーション、独自の韓国処方など、K-ビューティー製品を届ける事業をまるごと築き上げた。まず韓国国内の会員から始まり(サービス開始から2年以内に、韓国国内だけで26万人を超える会員を獲得したとも報じられている)、その後、韓国国外では手に入りにくかったK-ビューティーを求める海外の顧客層へと広げていった。ミミボックスはその後、1億5000万ドルをゆうに超える資金を調達し、しばらくの間、K-ビューティーの海外展開を象徴する存在の一つになった。

つまり、ビューティーボックスという概念自体は韓国発ではないが、韓国はそれを素早く取り入れ、うまく適応させ、アメリカのオリジナル版が結局うまくできなかったこと——サンプルサイズの箱一つで、世界中に韓国のスキンケアを売り込むこと——を成し遂げたバージョンを生み出して、逆輸出したのだ。

A woman opening a cosmetics box with an excited expression

ちょっと皮肉な部分

ここで意外な展開がある。早くから熱心に取り入れ、しかもその形式を本物の輸出成功例にまで押し上げたにもかかわらず、ビューティーサブスクボックスは、韓国国内では思ったほど長続きする日常習慣にはならなかったのだ。

私自身も含め、多くの韓国人女性がこれを試し、しばらく楽しんだ後、いつの間にか離れていった。私はこれをアイデア自体の失敗だとは思わない。もっと具体的な壁にぶつかったのだと思う——韓国では、肌質や美容の好みが極めて細かい、ということだ。多くの韓国人女性は20代後半から30代になる頃には、自分の肌に何が合うのか、かなり正確に把握している——この美白美容液、このテクスチャーの日焼け止め、このブランドのBBクリーム、というふうに。そうなると、毎月ランダムに届くサンプルは、発見というよりむしろ「余計なもの」に感じられるようになっていく。ビューティーボックスの魅力はまるごと「サプライズ」にある。でも、「サプライズ」と「何年もかけて完成させた、非常に特定的なスキンケアルーティンがすでにある」は、なかなか共存しない。

一方で、花とコーヒーは……そのまま続いている

興味深いのは、韓国の他のサブスクカテゴリーでは、少なくとも私自身の経験や周りの女性たちを見る限り、この問題にほとんどぶつかっていないということだ。配送スケジュールを選び、その都度花屋さんに旬の花をおまかせで選んでもらう花のサブスクは、今も変わらず魅力を保っているように見える。豆の種類と焙煎度を最初に一度決めて、あとはずっと同じものを受け取り続けるコーヒー豆のサブスクは、むしろそれ以上に定着しているように見える。

その違いは、それぞれのカテゴリーで「サプライズ」が実際に何をしているか、にあるのだと思う。花の場合、サプライズそのものが目的だ——「自分の花」を探しているわけではなく、その時々の旬の花を楽しんでいる。コーヒーの場合は、サプライズはほとんどない——すでに自分の定番を知っていて、サブスクはそれを便利に、繰り返し受け取るための手段にすぎない。ビューティーはその中間の、なんとも中途半端な位置に収まっていた。バラエティを約束していたのに、そのバラエティこそ、顔に本当に合うルーティンを見つけた瞬間、人々が求めなくなるものだったのだ。

A desk piling up with unnecessary items

今、私が落ち着いた場所

今の私は、もうビューティーサブスクボックスは利用していない。すでに試して信頼できると分かっている製品を、必要な分だけきっちり買う。もし何かが期待外れだったら、ただ買うのをやめるだけだ——来月の発送を待つ必要もなければ、使わないサンプルが引き出しに溜まっていくこともない。

韓国のサブスク文化がなくなったわけでは決してない。私たちは今でもコーヒーや花を定期購読しているし、一人の人間が現実的に必要とする以上の数の動画配信サービスにも加入している。ただ、韓国の消費者は「毎月何か新しいものを受け取ること」そのものへの興味は薄れてきていて、それよりも、それが本当に自分が最初から欲しかったものかどうかに、ずっとこだわるようになっているのだと思う。

もしかしたら、それがこの国のサブスク文化の本当の形なのかもしれない——私たちは便利さは好きだけれど、自分で選んでいないものに縛られるのは好きではないのだ。

A woman satisfied with a convenient subscription service

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本記事は、私自身の韓国におけるサブスクリプションサービスの経験と、他の韓国人女性たちの間で観察してきたパターンを反映したものであり、韓国のサブスク経済全体を網羅的に説明するものではない。